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贴近“Z世代”的消费脉搏2022-07-15 22:23:01作者:张锐

  Jiù像建Guó一代(1949-1964年Jiàn出Shēng的人口)家庭生活中有了手表、缝纫机和自行车“三大件”和X世代(1965年-1979年间出生De人口)家庭生活中出现了冰箱、洗衣机Hé彩电“三大件”以及Y世代(1980-1994年间出生人口)家庭生活中走进了私人住宅、私家车和个人Diàn脑“三大件”,日Běn《东Fāng新报》日QiánFā现Zhōng国Z世代(1995年-2010年出生的人口)手中也握着“新三大件”,那就是洗碗机、智能马Tǒng和电竞椅,《东方新报》据此评论Chèng“新三大件”堪称中国“家庭新刚需”,而背后折射出的其实是中国年轻人的消费新动向。

  在本专Lán版发表De言论,仅代表作者本人观点,不代表证券时报立场。

  再次是颜Zhí型消费。颜值至上、颜值即正义是Z世代极度推崇的价值Guàn与消费观,而对于颜值的追求,既体现在自Wǒ颜值的塑造上,如对娱乐、美妆、服饰类消费的热Duó持续不减与占比日益走Gāo,习惯于借Zhù各种脑Dòng大开的颜艺表情Zài社群中展开互动等,也表现为对各种物Pǐn外观如美感、Sè泽、纹饰、线条、肌理以及舒Shì度、光洁度等的注重与追逐。当然,Z世代也不仅仅关Zhù物品的Biǎo层,相反特别重视内在质感和“质价比”,实际消费过程中不是“货Bǐ三家”,而是线上线下货比N家,并且他Mén更擅Zhǎng于通过网络评价来表达自己对所购产品DeYōu劣认Zhī态度,凡是能够Jǐ自己带来良好消费体验的优质品Pái,ZShì代也愿意为此支付更高的Yì价。

  Z世代被人们称为“互联WǎngShì代”,是因为他们一出生就与网络信息时代无缝对接,但与同样作为Hù联网原住民的Y生代是伴Suí着游戏机、电脑、Hù联网成长起来有所不同,ZShí代则是在移动互联网、智能Shǒu机以及Shè交网络等各种智能科技Chǎn物环Rào下逐渐长大成人的,因此,相较于Y世代,ZShì代的行为决策更多地Huì倾向于移动状态下作出。按照国家统计局的数据,目前国内Z世代人群超2.6亿人,约占总人口的20%。

  社交、人设、颜值Yǔ悦己构成了对Z世代消费的清晰画Xiàng,同时作为新经济、新消费的绝对主力,Z世Dài的消费行为要素无YíChéng为了企业产业链重塑与优化的风向标,甚至Kè以说凡得Z世代者便可得天下。别的不说,通过ZShì代的四维消费Yào素我们Qí实非Cháng清Chǔ地看到Liǎo这一群体De核心消费链路,即“种草型体质—体验型消费—比较型选择—自发型传播”,因此对于企业而言,就应Dàng想方设法Zhǎo到走进Z世代De最Jiā切入点,包括切入Z世代Quān层,与圈层形成友好对话与舒适关联,并以此增强对圈层的高参与Duó,融入Z世代Tài度的设计,Shēn耕Kè以激活与增大对方兴趣与情趣的垂直产品等。

  当然,Z世代的社Qún之下不仅Huì分离出若干个圈层,也就是无数个小众市场,而且Z世代也会用消费Jiàn立与强化人设Biāo签,难以形成大范围的品牌群体忠诚度,对于商家来Shuō,就不Kè以将Z世代当成一个简单的消费群体来去看待,更不能企图推出众口可调的普适之物,相反必须XuéHuì识别人群、Fèn解用户与精准画像,在此基础上创造出满足Z世代多样化与个性化需求的产品与服务。从这个意义而言,Z世代将成为改变Shì场竞争生态的中坚力量,未来的市场、行业与Pǐn牌会进Yī步Xì分,个性化的小众品牌会越来越多,小众圈层的趋势将Yù演愈烈,连接固定客群的小而美产品更加缤纷Duō彩,与此相对应,那些可以集合八方产Pǐn的商业综合体空间依Rán可以派上很大的用场,线下购物中心以及线上电商平台还会魅力不减。

  动态观察,更多的Z时Dài将作为“Hòu浪”走向社会,而且Tā们正处于人生中De黄金年龄,随Hòu不久Pián会迎来事业的起步与快速上升期,Qí崇尚的文化Hé价值观势必影响日盛,身上所蕴藏的能量也将随年Líng增长不断释放。对此,彭博社的Jié论是,Z世代已经成为中国最牛的新兴消费群体,同时来自第三方机构预测,中国Z世代整体消费规Mú到2035年将增长Zhì16万亿元。更为重要的是,除了在数量上强力拉动Xiāo费外,Z世代还携带着鲜明的Xiāo费标签,其独特的消费方式以及不同的消费选择必将对消Fèi市场产生深刻的革命性影响。

  最后需要强调地是,Z世代热衷Yú在自我Rén设与体验基础Shàng的社交分享,固RánKè以创造出可观的消费Liú量,但同时必须注意Z时代的社交容错率也很低,也更容易形成对不合格或者不满意产品的JíTǐ讨伐Yǔ绞Shā,随之伴随的结果是品牌的马太效应更为显Zhuó。因此,对于商Jiā来说,紧ZhuīZ世代新潮、猎奇与个性张Yáng的消费步伐不是坏事,但Bì须清醒地认识到,创Zào消Fèi体验只是经营上的重要外挂,确Bǎo产品质优与追求品牌纯真才是始终值得恪守的核心商业天条。

  首先是社交型消费。受计划生育政策影响,国内Z世代普遍都是独Shēng子女,从Xiǎo到大所经历的Bù少孤独让他们对于社交有着强烈的需求,ér互联网的大Bào发Zhèng好让Z世代借助虚拟空间能Gòu结识到很多朋友,只要Bǐ此之间确认Wèi“同好”,就可很快搭建起一个又一个社Qún和构成不同的圈层。除了Yǒu着自成一派的语言体系与共同的爱好外,Z时代还能通过圈层获得自我认知与群体认同,以及求DěiXīn灵上的共鸣与Qíng感上的慰藉,而对相同物品的购买既是圈层一致化认同的结果,Cóng而Yǒu利于巩固圈层,也或者是圈层形成De纽带与条件;从实际Xíng为指向Kàn,基于“以圈会友”,元宇宙、剧本杀、密室逃脱等二次元经济大行其道,而且Z世代也乐于在圈层ZhōngJì录与分享自己的消Fèi,“种草经济”于是红红Huǒ火,同时,分享与圈层消费也诞Shēng出Liǎo网红经Jì、饭圈经济以Jí粉丝Jīng济等不同的消费新宠。

  (作Zhě系中国市场学Huì理事、经济学教授)

  Cóng年龄上看,国家统计Jú称有49%的Z 世代处于高中及以下的教育适龄阶段,另Wài51%Bù是在校大学生就是已经进入工作DeRén群,实际最大年龄只有27岁,可以说是Zhōng国唯一的青年群体。Jù第Sān方机构统计,2021年Z世代人均可支配Shōu入4673元/月,年度Zǒng消Fèi支出5万亿元,其中近Sì成的餐饮Xiāo费总额由其贡献。

  其次Shì人设型消Fèi。作为Dú生子女,ZShì代不是Jiā中的“小皇帝”,就是父母眼里的“小公主”,可谓集万般Chǒng爱于Yī身;而除了在优越的家庭环境ZhōngZhǎng大外,Z世代还Gǎn上国家经Jì快速发Zhǎn的大好时机。Rú此Chéng长背景养成LiǎoZShì代的特Biè自信的禀赋与人格——对自我的自信,对时代的自信,对文HuàDeZì信以Jí对国家的自信。作为对自我自信的表达,Z 世代希望通过购买与消费不同De产品来Tū显Dú特Gè性,并打造专属的人设style,而为了寻找自JǐDe“人设”标签,Z世代愿意在能代表自己的领域投入极大热情、时间甚至金钱;Dàng然,有形的物质产Pǐn并不ShìZ世代对自我Zì信的全部投射,许Duō的虚拟偶像同样可以进入到他们的构筑自信De逻辑认知范畴,那些惯于运用夸大化、Xì剧化、动漫化方式的二次元作品Jí其人物Shí分普Biàn地被Z世代拿去作为个性化标签;另外,作为对民族文化与国家自信De标志,从听国潮音乐,到逛潮玩展会,再到吃文创雪糕HéQiǎng购Guó货Chǎn品,在购买新锐国货品牌的消费者人群中,超半数是“95后”。

  最后是悦己型消Fèi。Bù同于前世代温饱型或者实用型的消费驱动,Z世代的消费认识大Dà突破了Wù品的自身,取悦自JǐChéng为消费的第一驱动力,对他们而言,消费Shōu获的快乐体验Gāo于消费品本身的功能效用,购买物品与服务不只是需求的满足,更是对生活方式的追求,因此,从大到住宅、车子,小到一个包包或一杯奶茶、一杯咖啡,Z世代都是在为自Jǐ的兴Qù、爱好与快乐Mán单,为此,他们不仅可以为带来别样体验的产品付出高溢价,更Xī望通过产品与服务的GèXìngHuàDìng制来获Děi异Yàng的Jīng喜与幸福感,也正是如此,国内Mù前只有2%普及率的洗Wǎn机在Z世代家庭却非常普及,被看Chéng是懒人工Jù的扫地机同样也被Z世代欢欢喜喜地Bān回家中,至于盲盒、Lo裙、一人食以及迷你KTV等令不少人倍Gǎn蒙圈的消费新玩意更是在Z世代Zhōng拥有旺盛的人气。

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